Инсайты

Askona: рейтинги товаров в динамической рекламе помогают продавать на 19% эффективнее ~4 мин

Пользователи могут говорить за вас. Вместе с агентством iConText, команда Aitarget разработала и запустила кампании с рейтингами для Askona, крупнейшего в России производителя анатомических матрасов и товаров для сна.


Кейс был впервые опубликован на e-pepper.ru

Отзывы, обзоры, разборы, анпакинги на YouTube, советы в соцсетях – центральный этап на пути к покупке. Чем сложнее и дороже товар, тем больше времени будущий покупатель проводит за изучением опыта других людей. Пример: большинство покупателей в США перед покупкой товара тратят на просмотр отзывов от 5 до 10 минут – и это в эпоху сверхбыстрого потребления контента. Те же американцы поставили общее количество звездочек рейтинга на второе место по важности для оценки бизнеса (после новизны отзыва).

Не нужно заставлять пользователя ждать: можно показать ему все звездочки для товара сразу в рекламе. Вместе с агентством iConText, команда Aitarget разработала и запустила кампании с рейтингами для Askona, крупнейшего в России производителя анатомических[ матрасов и товаров для сна. Мы увидели позитивное влияние на все KPI.

Задача и подготовка

При покупке товаров для здорового сна пользователи особенно склонны полагаться на отзывы. Основная сложность, с которой предстояло справиться – размер каталога бренда и постоянное обновления рейтинга каждого товара в нем.

Эдуард Гвичиани, руководитель группы по таргетированной рекламе iConText:
«Изначально возникла потребность в улучшении визуальной составляющей динамических кампаний, так как стандартными инструментами площадки невозможно было реализовать весь информационный потенциал товаров (такие параметры, как старая/новая цена, % скидки и другие кастомизации, в том числе рейтинг на основе отзывов покупателей)».

Детали кампании с рейтингами

Для оценки результата мы провели тест: кампании с оверлеями в брендовом стиле (со звездочками и без) против компаний Askona с аналогичными настройками. Во всех случаях использовался один и тот же каталог товаров, кампании были запущены с целью Catalog sales. Чтобы не нарушать чистоту теста, размещение в Stories отключили (клиент не использовал этот плейсмент в самостоятельных запусках).

Таким образом, мы заменили только креативы в кампании на широкую аудиторию и в двух кампаниях на ретаргетинг (окно 7–14 дней, просмотр товаров дешевле и дороже 10 000 руб.) и проверили, как это влияет на метрики. Замеры проводились через две недели после старта.

В результате по всем трем кампаниями мы заметили существенное снижение показателя отказа по переходу с рекламы – на 51% по сравнению с каталогом без оверлеев. Количество покупок при этом выросло на 19%, а коэффициент транзакций (процентная доля посещений, которые привели к покупке) – в 2.3 раза. Доход, сгенерированный объявлениями с оверлеями, также вырос на 19% при равных затратах на продвижение.

Сергей Жуков, руководитель отдела конверсионного маркетинга Askona:
«Вследствие визуального улучшения объявлений мы смогли увидеть как рост в performance, так и улучшение в поведенческих показателях пользователей. Помимо этого важна относительная простота реализации, которая была на стороне агентства iConText и Aitarget, без значительных трудозатрат со стороны компании Askona».

Также было интересно узнать, насколько вывод рейтинга в рекламу делает ее заметнее для пользователей. Мы сравнили CTR два типа объявлений с одинаковыми брендовыми оверлеями Askona, которые отличались друг от друга лишь наличием рейтинга товаров на креативе. Объявления со звездочками показали CTR в 2 лучше.

Елизавета Новоселова, Аккаунт-менеджер Aitarget:
«Изображения товара с оверелями дают покупателем больше информации до перехода на сайт. Это объясняет снижение показателя отказов: пользователь уже подготовлен к тому, что его ждет, и не покидает сайт после первой страницы. Его желание перейти по ссылке осознанно».