Инсайты

Эффективный таргетинг: как попасть в свою целевую аудиторию? ~5 мин

Алгоритмы Facebook постоянно меняются и умнеют. Благодаря машинному обучению система привлечения аудитории тоже изменилась.

Разбираемся по пунктам, какие подходы к настройкам таргетинга сейчас эффективны, а какие потеряли актуальность.

Текст впервые опубликован на vc.ru

  1. Тестирование сегментов

Тогда: чем конкретнее, тем лучше

Чтобы определить самую конверсионную комбинацию настроек таргетинга, раньше требовалось проводить тесты. Во многих кампаниях встречались группы объявлений с узкой сегментацией аудиторий.

Чтобы было еще подробнее, отдельные группы создавали не только для каждого пола, возраста и интереса, но и плейсмента – отдельно для ленты Facebook, ленты Instagram или Instagram Stories. Это было необходимо, чтобы определить, какие настройки результативнее (и дешевле).

Сейчас: доверьтесь алгоритмам Facebook

Лучше не сегментировать аудиторию так сильно и дать возможность машинному обучению социальной сети самостоятельно анализировать интересы и поведение потенциальных клиентов.

  1. Деление не позволяет провести настоящий тест. Один пользователь может потреблять контент и в Facebook, и в Instagram. К тому же, имея различные интересы, он может одновременно попадать в несколько ваших групп. Например, женщины в возрасте 25-40 лет могут заинтересоваться рекламой и салонов красоты, и турагентств.

Кстати, тестировать объявления с разными посылами и продуктами тоже не стоит. Для этого используйте инструменты в разделе «эксперименты».

2. Во-вторых, несколько узких аудиторий принесут в среднем более дорогой результат, чем объединенные под одной группой. Алгоритмы Facebook находят пользователей из ЦА и решают на какой площадке их охватить дешевле и с лучшим результатом.
Например, пользователь часто смотрит Stories в Instagram, никогда не реагирует на рекламу в них, но при этом активно взаимодействует с объявлениями в ленте. Вы могли этого не знать, но алгоритмы видели.

2. Копии адсетов, чтобы «попасть в пласт»

Иногда запуск рекламы на проверенную аудиторию не приносит ожидаемого результата.

Тогда: совпадения не влияли на эффективность

Раньше можно было наткнуться на совет делать несколько копий одного адсета. Считалось, что они станут откручиваться на разные группы внутри настроенной аудитории и хоть один попадет в удачный пласт и принесет лучше результаты.

Сейчас: пересечения мешают продвижению

Все объявления на Facebook с таргетингом на одинаковую аудиторию борются между собой за попадание на аукцион – как ваши собственные, так и конкурентов. При этом не важно, из одного аккаунта они запущены или из разных. Facebook не пропускает всех одновременно: на аукцион за показ рекламы определенной аудитории в каждый момент времени попадает только объявление одного рекламодателя (страницы бренда в Facebook, Instagram-аккаунта, мобильного приложения, посадочной страницы сайта), а остальные ждут своей очереди.

Таким образом, копировать адсеты или запускать несколько адсетов с таргетингом на одинаковые или пересекающиеся аудитории вредно для вашего бизнеса. Со временем аукцион отдает предпочтение показу более результативных объявлений, поэтому «стоящие в очереди» могут вообще на него не попасть – у них просто не было шанса показать Facebook свою эффективность. Показы будут либо редкими, либо их не будет вообще.

Facebook борется за эффективность и качество рекламы на протяжении всей кампании. Для алгоритма важно, чтобы пользователь получал релевантную и ненавязчивую рекламу. Поэтому Facebook не показывает объявления одного и того же рекламодателя чаще, чем раз в 2-6 часов.

3. Детальный таргетинг

[Детальный таргетинг – не ошибка, его можно и нужно использовать, но только в определенных случаях. – Прим. ред.]

Тогда: способ найти аудиторию

Когда-то продуманный таргетинг по интересам был лучшим (и единственным) способом найти целевую аудиторию. Сейчас алгоритмы Facebook лучше находят потенциального покупателя, чем таргетинг, настроенный вручную.

Сейчас: чем уже, тем хуже

Для рекламных кампаний, направленных на какое-то действие пользователя (например, лиды, продажи или регистрации), доступно три опции таргетинга: широкий, детальный и на пользовательские аудитории. По последним исследованиям, самым неэффективным считается детальный (он же – по интересам). Для малого бизнеса детальный таргетинг в полтора раза дороже, чем Lookalike, а для бизнесов-гигантов — в 2,2 раза дороже по сравнению с широким таргетингом.

Как использовать детальный таргетинг?

1. Если вы запускаете рекламу с целью на действие пользователя.

  • Используйте детальный таргетинг (интересы) только вместе с галочкой расширения.

  • Таргетируйтесь на похожие аудитории (Lookalike), но не сужайте их интересами.

Эти две опции могут хорошо работать как одновременно (в качестве двух разных адсетов одной кампании), так и по отдельности – в зависимости от вашего бизнеса, продуктов и источника данных для Lookalike. При заведении двух адсетов с обеими настройками не забудьте исключить аудиторию Lookalike из второй группы, чтобы избежать пересечения аудиторий.

2. Если вы нацелены на верх воронки.

Кампании, направленные на верх воронки (охват, осведомленность, видеопросмотры), по-прежнему отлично работают с детальным таргетингом (галочку расширения использовать необязательно).

3. Если вы используете динамическую рекламу по каталогу.

Широкий таргетинг принесет значительно больше дешевых целевых действий. Если Lookalike находит тех, кто похож на ваших покупателей, то динамическая реклама реклама на широкую аудиторию – тех, кто проявляет интерес и намерение купить ваш товар.

Совет: не стоит бояться потратить деньги на пользователей, которые не принесут конверсий. Facebook сам определит, кто из аудитории не приносит результатов, и обучится автоматически их избегать.