Инсайты

Правильные акценты в динамической рекламе снизили CPM и CPC для ЦУМ ~5 мин

Aitarget и tsum.ru рассказывают, как вывести на новый уровень простые изображения из каталога товаров


Кейс был впервые опубликован на vc.ru.

Изображения товаров в каталогах для динамической рекламы у многих e-commerce брендов выглядят одинаково. Как правило, это карточка с продуктом на белом фоне. Когда в каталоге несколько тысяч товаров, такие изображения просто и удобно загружать в объявления: они понятны для покупателей и не требуют больших креативных затрат.

Есть одно ограничение: вызвать у пользователей быструю ассоциацию с брендом такими изображениями сложно, так как они могут не заметить разницы между объявлениями конкурентов.

Сделать динамическую рекламу еще эффективнее помогает изменение дизайна стандартных объявлений. Один из крупнейших интернет-магазинов модной одежды ЦУМ добавил имидж к динамической рекламе по каталогу товаров. Для этого использовали инструмент Aitarget для обработки фида и в несколько кликов запустили рекламу в фирменном стиле бренда.

Многослойность – это тренд

Изменить дизайн объявлений в динамической рекламе можно с помощью наложений элементов на основную карточку – оверлеев.

В Facebook Ads Manager есть встроенный инструмент для такой кастомизации креативов. Он предлагает параметры для дизайна и брендирования, но они ограничены рамками, ценником или и информацией об условиях доставки. Также он не позволяет перенести созданные оверлеи на объявления в Instagram.

Инструмент Aitarget помог ЦУМ обойти эти ограничения и запустить рекламу в приоритетном канале – Instagram.

Aitarget и ЦУМ разработали лаконичный шаблон в фирменном стиле онлайн-магазина. В него включили только логотип, цену, скидку и бренд товара в объявлении.

Коллекция креативов ЦУМ

Сначала технология Aitarget подготовила изображения в фиде для создания рекламы. Изображения выровняли по центру карточки и увеличили их размер. Затем инструмент перенес шаблон на все 15 000 товаров в каталоге ЦУМ автоматически всего за два часа.

Это освободило команду ЦУМ от трудоемкой ручной обработки каждого изображения и сэкономило время. Подобная обработка 15 000 изображений у дизайнера при непрерывной работе заняла бы 50 дней. С программой для пакетной обработки это на наложение оверлеев и загрузку изображений в фид ушло бы около двух дней.

Ольга Лаврова, старший специалист по таргетированной рекламе ЦУМ:

«Считаю, что один из доступных всем способов выделиться среди конкурентов – использовать новый взгляд на креативы. Единственный вопрос – в ресурсе. Для нас эффективным посредником стал Aitarget. Сами креативы мы создаем самостоятельно при помощи внутренней команды. Aitarget помогает выкатить и протестировать креативы в Facebook и Instagram, предоставляя качественный инструмент для интеграции наших идей на площадки».

Снимаем мерки

Чтобы проверить гипотезу о том, что кастомизированные карточки товаров конвертируют пользователей в покупателей лучше, чем обычные изображения на белом фоне, которые традиционно используют большинство брендов, Aitarget и ЦУМ провели Facebook Conversion Lift (self-served).

Тест проходил с 29 июля по 11 августа. В нем участвовали две кампании на «Продажи по каталогу» с одинаковыми настройками на всех уровнях. Динамический ретаргетинг был настроен на пользователей, которые за последние 7 дней добавили товары в корзину по пяти самым популярным категориям товаров ЦУМ: платья, куртки, кроссовки, туфли, сумки. Никакого разделения аудитории по интересам не было. В плейсментах использовали только ленту Facebook и Instagram.

Кампании отличались только креативами. В первом случае использовали динамическую рекламу в формате Carousel со стандартными карточками товаров. Во второй кампании были Carousel с теми же товарами, но с оверлеями.

Аудиторию разделили на две части, при этом алгоритм наблюдал, какая кампания (с оверлеями или без) обеспечивает наилучший пользовательский опыт взаимодействия с рекламой и наибольшее количество конверсий на веб-сайте и в мобильном приложении.

По сниженной цене

По итогам теста кампания с оверлеями Aitarget принесла больше конверсий. По сравнению с кампаниями со стандартными карточками, CPC в кампании с оверлеями оказался в 1,8 раз ниже.

Кампания с оверлеями снизила CIR (доля рекламных расходов), который рассчитывается как отношение расходов на рекламу к доходу с неё, на 37%.

Проигравшую в тесте кампанию отключили, а компанию-победитель продолжили показывать.

Ольга Лаврова, старший специалист по таргетированной рекламе ЦУМ:

«По результатам тестирования нестандартные варианты креативов показали лучшие результаты: в 1,5 раза эффективнее по CIR в подтвержденных заказах, в 1,8 раз по СРС и в 2,5 раза по СРМ. В данный момент мы прорабатываем персонализацию не только под тип рекламной кампании, но и для определенных сезонных активностей и предложений».