Инсайты

Продать ЗОЖ с помощью видеорекламы: кейс Philips ~5 мин

Как показ четкого персонального преимущества в рекламе повышает продажи сложного продукта в 7 раз. Разбираем на примере Aitarget, Philips, BreezoMeter и Carat – с пользой для потребителей и экологии

Материал был впервые опубликован на vc.ru

Тренд на здоровый образ жизни постепенно приживается в России. Тем не менее, забота о чистоте воздуха и климате еще не стала такой популярной, как два литра воды в день, полезная еда и режим сна. Компания Philips одна из первых в России поставила цель объяснить людям, почему воздух в доме должен быть на высоком уровне.

Доказать, почему чистота воздуха – это необходимость для человека в условиях российской экологии, удалось с помощью видеорекламы. В соцсетях появился рекламный ролик, который показывал, насколько грязный в данным момент воздух в конкретном городе. С помощью этого видео Philips, агентство Carat и Aitarget, маркетинговый партнер Facebook, показали локальное преимущество климатических комплексов в каждом регионе и получили рост продаж.

Продать здоровый образ жизни

Целевая аудитория климатических комплексов Philips – люди от 25 до 45 лет в больших городах, загрязненных дорогами и заводами в жилой зоне. Захочет ли пользователь купить климатический комплекс, если поймет, что в его городе качество воздуха ниже нормы?

Чтобы проверить, нужно постоянно показывать пользователям информацию о состоянии воздуха. Так как оно меняется каждый день, для демонстрации актуальной рекламы пришлось бы тратить много времени и ресурсов на сбор сотен креативов вручную.

Для экономии Philips использовал инструмент Aitarget Tech, который создает и обновляет креативы автоматически.
  • Мария Емельянова, Senior Media Planner, Carat:

«Мы сделали видеорекламу с актуальными показателями чистоты воздуха в каждом заданном регионе. Реклама таргетировалась только на его жителей, чтобы повысить интерес к качеству воздуха. Мы выбрали 51 город с нашей целевой аудиторией, включили два автоматических показателя – уровень загрязнения воздуха и геолокацию – и запустили видеокреативы. После видео мы делали ретаргетинг уже с продуктом и с его преимуществами. Инструмент Aitarget помог персонализировать видеорекламу: добавил на нее актуальную локацию и показатель качества воздуха, который изменялся в режиме реального времени».

Кампанию запустили 15 октября 2019 года. Таргетинг был задан так, что реклама показывалась только в городах из списка, в которых на текущий день уровень загрязнения воздуха опускался ниже нормы. В размещениях использовали ленты и Stories Facebook и Instagram.

Как это было устроено технически:

  1. Aitarget по API подключился к источнику данных о состоянии воздуха – BreezoMeter. Это сервис, который показывает тепловые карты состояния воздуха в режиме реального времени.
  2. Обновление проходило в инструменте раз в сутки.
  3. Aitarget генерировал отдельные видеоролики с точным указанием загрязнения воздуха в BAQI (BreezoMeter Air Quality Index) для каждого города.

Данные оставались актуальными, даже когда показатели BreezoMeter менялись. Для каждого города был создан отдельный адсет. Если проверка зафиксировала изменение, инструмент создавал новое видео и заново загружал его в адсет.

  • Дарья Морозова, аккаунт-менеджер, Aitarget
«Подобная механика рекламной кампании позволяет сформировать потребность в покупке конкретного товара. Согласно исследованиям, персонализированное рекламное сообщение положительно влияет и на образ бренда. В данном случае механика Aitarget подразумевает постоянное автоматическое обновление данных, поэтому каждый пользователь видит актуальную информацию о качестве воздуха в конкретном городе».

После, в кампании с ретаргетингом, тем, кто уже увидел видео о загрязнении воздуха, показывали карусель с разбором преимуществ климатических комплексов.

В результате возросла осведомленность о качестве воздуха в крупных городах. Также Philips получил больше продаж очистительных комплексов в наиболее загрязненных регионах.

  • Анастасия Годнева, Social Media Manager, Philips RCA:
«Запуск персонализированной рекламы повысил интерес к качеству воздуха. В результате, в тех городах, на которые мы таргетировались, продажи климатических комплексов Philips выросли в среднем на 664% по сравнению с Q1-Q3. Премиальная модель климатического комплекса стала бестселлером в интернет-магазине бренда».

По сравнению со средним значением по кабинету Cost per ThruPlay снизился на 52%, CPC – на 15%, а View-through rate увеличился на один пункт. В загрязненных городах с низким BAQI (Челябинск, Череповец, Магнитогорск, Владикавказ) был самый низкий СРС.