Инсайты

Реклама недвижимости в Facebook: движемся дальше ~5 мин

Еще несколько этажей советов по эффективной рекламе недвижимости от Facebook, его маркетингового партнера Aitarget, сервиса JagaJam и девелопера «Донстрой».

Адаптированная версия статьи была впервые опубликована на ppc.world.

В середине марта эксперты по рекламе в социальных сетях от Aitarget, Facebook, JagaJam, и крупного застройщика «Донстрой» поделились советами по рекламе на закрытом бизнес-завтраке для digital-специалистов в сфере недвижимости.

В первой части мы рассказали о таргетинге, динамической рекламе и Facebook Pixel. Пришло время отправиться еще выше: к креативам, лидогенерации и оптимизациям.

Осторожно, двери лифта закрываются!

Ускоряемся прямиком на пятый этаж

Мобильный сделал мир стремительнее, поэтому простое изображение дома уже не подходит. Нужен новый тип контента, которые позволит показать все преимущества жилья за несколько мгновений.

Не стоит фокусироваться на текстовом описании объявления — лучше выделить 1–2 преимущества, важных для вашей целевой аудитории: 5 минут ходьбы до метро, исторический центр, школы и детские площадки, выгодные условия по ипотеке.

Поместите это основное сообщение на креатив, оптимизированный для мобильных устройств, не забыв указать бренд. Такая реклама запоминается пользователям и повышает, в том числе отложенные конверсии.

Видеоролики для новостной ленты и Stories рекомендуется делать короче 15 секунд. Особенно эффективны видео длительностью 3–5 секунд. Встроенный инструмент Facebook для создания креативных слайд-шоу поможет быстро сделать такие ролики из любых изображений и короткого текста. Более длинные видео могут быть уместны в других плейсментах, например, в In-Stream Video.

Ролик сделан с помощью Video Creation Kit — встроенного инструмента Facebook

Чтобы успеть привлечь внимание пользователей, быстро листающих ленту, и показать более длинные видео тем, кто готов их смотреть, Дарья Владимирова рекомендует использовать автоматический выбор плейсментов с адаптацией креативов под каждый:

«Сейчас Facebook позволяет охватывать сразу все доступные площадки в одном объявлении и при этом добавлять отдельные креативы для каждой из них. Выбрав «авто» и загрузив, например, квадратный трехсекундный ролик для ленты Instagram, вертикальное 15-секундное слайд-шоу для Stories и 90-секундное видео для In-Stream, вы позволите алгоритмам Facebook выбирать, где и в каком виде показать людям рекламу с максимальной вероятностью конверсии. Это приносит больший охват, расходует бюджет эффективнее и обеспечивает оптимальную стоимость результата».

Шестой этаж: декорации

Директор по стратегическому развитию компании Ольга Агафонова напоминает, что к контенту для рекламы недвижимости необходим нестандартный подход:

«Пост не должен быть типичным. Фотографируйте с разных углов, нестандартных ракурсов, тогда контент не пройдет незамеченным в ленте. Представьте, что видит человек, когда он мечтает о своем будущем жилье, и покажите ему это. Предлагать пустую квартиру неэффективно. Показывайте ту квартиру, в которой хочется жить».


Хорошо, если у вас получится создать атмосферу вокруг застройки или квартиры и найти узнаваемый стиль визуального контента.

Александр Сущенко, руководитель SMM-направления девелопера «Донстрой», рассказал о подходах, которые в рекламных кампаниях бренда дали хорошие результаты. Так, он советует показывать на видео общую панораму района, где расположен объект, а затем демонстрировать частные детали. Если при этом окружение непривлекательно (например, момент сдачи жилого комплекса совпал с поздней осенью), все равно необходимо соблюдать актуальность и показывать рекламу в реальном времени, поработав над ракурсом съемки.

Для квартир без отделки подходит формат «до/после», где голые стены сменяет привлекательный интерьер, а для готовых помещений — экскурсия по комнатам.

«Важно подойти к продакшену видео для соцсетей максимально ответственно и комбинировать съемку коптером (воздух) с деталями инфраструктуры объекта «на земле» и съемкой внутри, показать все МОПы и детали будущих квартир. Цель видео — ответить на все (или почти все) вопросы клиентов и заинтересовать их объектом, побудить к дальнейшему взаимодействию».

Остановились на седьмом. Лифт наполнился лидами

Автозаполнение лид-формы по профилю на Facebook – опция, которая экономит время пользователя, но может добавить в CRM незаинтересованных людей.

«Для повышения качества лидов можно добавить в форму дополнительный вопрос, требующий ручного ввода ответа, и/или включить настройку «усиление намерения» (окно подтверждения отправки при заполнении формы в мобильной ленте Facebook)», – говорит Дарья Владимирова.

Спросите, например, ищет ли пользователь квартиру с отделкой или без, сколько комнат и какой район ему нужны, уточните срок сдачи, предложите записаться на посещение офиса продаж или шоу-рума.

Кроме кнопки перехода на сайт, заполнение формы может завершать скачивание файла (с планировкой, спецпредложением или любым контентом на ваше усмотрение) или кнопка «позвонить».

Готовность пообщаться в телефонном разговоре быстро угасает даже у заинтересованных пользователей, поэтому старайтесь реагировать быстро и связывайтесь с потенциальным клиентом в первые 20 минут после заполнения лид-формы. Лидогенерацию можно интегрировать с любой CRM и воспользоваться сервисами моментального обратного звонка.

Восьмой этаж — самый верхний. Посмотрите, какая панорама!

Чтобы проверить, верно ли вы выбрали все предыдущие параметры, и узнать, что можно улучшить, проводите правильные тесты.

«Распространенная ошибка — заводить множество объявлений на одну и ту же аудиторию. Это приводит к тому, что ваша реклама конкурирует сама с собой за право показа и ее эффективность падает. При наличии нескольких предложений поможет динамическая реклама, а для тестов существует несколько удобных инструментов, которые исключают пересечение аудиторий,» – говорит Дарья Владимирова.

Для таких тестов мы советуем использовать:

  • Dynamic Creative, чтобы протестировать различные комбинации текстов и изображений/видео;

  • Сплит-тестирование – для сравнения таргетингов, плейсментов, оптимизаций или креативных форматов.

  • Test and Learn – для сравнения эффективности двух кампаний (например, с разными целями).

Выше крыши

Для оптимизации Facebook должен показать рекламу определенному количеству людей. Если ваш бюджет невысок, реклама получит мало показов и низкую результативность, тогда алгоритмы Facebook посчитают ее неэффективной и снимут с аукциона.

Чтобы этого избежать, минимальный рабочий бюджет рекламы новостройки должен быть около 8 тысяч рублей в день. Еще лучше, если он составит 10–20 тысяч. При этом стоимость лида, по данным публичных кейсов, может оказаться в 2–7 раз ниже по сравнению с другими платформами, а процент конверсии — в 4–5 раз больше.

Мы провели вас по всем этажам Facebook-рекламы для недвижимости: от настроек Пикселя Facebook и выбора форматов до тестирования и оптимизации. Вы на каком этаже выходите?