Инсайты

Реклама недвижимости в Facebook: вам какой этаж? ~7 мин

Советы по эффективной рекламе недвижимости от Facebook, его маркетингового партнера Aitarget, сервиса JagaJam и девелопера «Донстрой»

Адаптированная версия статьи была впервые опубликована на ppc.world.

В середине марта трио специалистов по рекламе в социальных сетях провели закрытый бизнес-завтрак для digital-специалистов компаний застройщиков. Aitarget объединился с Facebook и JagaJam, к которым присоединился девелопер «Донстрой», чтобы поделиться советами и лучшими практиками для рекламы в сфере недвижимости. Специалисты рассказали о выборе форматов, создании креативов и настройках таргетинга и дали советы, как заинтересовать предложением застройщиков клиентов в Facebook или Instagram.

Команда Aitarget собрала со встречи главные приемы и рекомендации, которые помогут получить больше конверсий и продаж от рекламы квартир, коттеджей и жилых комплексов. Заходим в лифт.

Осторожно, двери закрываются! Поехали со всеми остановками.

Первый этаж: мобильный

Юлия Колесниченко, менеджер Facebook по работе с агентствами в Центральной и Восточной Европе, напомнила, что тренды в современной рекламе недвижимости задает мобильный формат. Люди не используют агрегаторы, и не читают объявления в газетах как раньше – чаще всего они начинают поиск жилья с мобильного телефона. Этот тренд будет продолжать расти. За 10 секунд, пока вы читали этот абзац, 70 новых пользователей по всему миру начали пользоваться смартфоном.

Сегодня для застройщиков это самый эффективный инструмент продажи, потому что люди и мобайл стали единым целым. По внутренней статистике Aitarget, более 98% бюджетов рекламодателей в недвижимости тратится на мобильные форматы, также из мобильных устройств застройщикам приходит до 99% лидов.

Второй этаж: склад инвентаря

Прежде всего, не забудьте установить Facebook Pixel на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей и оптимизировать рекламу.

Выбирайте события Pixel, которые лучше всего подходят для недвижимости. Например, Search подойдет для подбора квартиры или поиска по параметрам, a ViewContent покажет, что именно просматривал пользователь. Lead или Contact необходимы для кнопок «Оставить заявку» и «Перезвоните мне».

Если вы планируете запуск динамической рекламы, на одну кнопку понадобится установить несколько событий. Для динамической рекламы также есть обязательный набор событий. Для универсального каталога — ViewContent, AddToCart, Purchase, а для специального каталога недвижимости — Search, ViewContent, InitiateCheckout, Purchase.

Эта схема подходит для большинства застройщиков, но все зависит от структуры сайта и его возможностей для пользователя.

Третий этаж: таргетинг

Система таргетинга Facebook охватывает все платформы семейства и позволяет находить покупателей жилья по их семейному положению, проживанию в определенном районе, доходу и другим характеристикам. Подобные характеристики пользователей определяют их интерес к квартирам и жилым комплексам определенного типа: например, двушкам в ЖК недалеко от метро или пентхаусам с частной парковкой.

Юлия Колесниченко советует заботиться о людях: находить тех, кто заинтересован, и продавать тот тип жилья, который им подходит. Если человек заинтересовался одним комплексом, но он ему не по карману, предложите ему в рекламе другой.

Самые эффективные настройки таргетинга для недвижимости:

  • широкие аудитории с ограничением по интересам, локации, демографии и поведению;

  • ваши прошлые лиды, так как эти пользователи могут снова заинтересоваться покупкой недвижимости (помните, что клиентов можно искать в долгосрочной перспективе);

  • Lookalike-аудитории, построенные на базе ваших клиентов.

На четвертом – выбор форматов

Facebook и Aitarget советуют в первую очередь обратить внимание на динамическую рекламу для недвижимости.

Юлия Колесниченко отмечает, что специальная динамическая реклама для недвижимости позволяет показать планировки, расположение и тип квартир исходя из потребностей человека, поэтому он будет более склонен оставить вам контакты.

Для настройки динамической рекламы понадобится каталог ваших предложений в формате фида для Facebook-рекламы. Включите в него квартиры с разными планировками, жилые комплексы разного уровня и с разной этажностью и другие параметры.

Воспользуйтесь форматом Lead Ads для удобного сбора заявок и получения контактов клиентов. По наблюдениям Facebook, формат Carousel может помочь увеличить количество заявок через Lead Ads. Если нужно показать жилой комплекс, используйте вид снаружи на главной карточке, а внутри галереи сделайте акцент на дополнительных параметрах квартир, расположении и других важных характеристиках.

Источник: PIK Group, Facebook Success Stories

Ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget Дарья Владимирова советует брендам взять на вооружение два каталога для динамической рекламы: универсальный продуктовый и специализированный для недвижимости:

«Специальный каталог для недвижимости максимизирует актуальность объявления для пользователя, когда он уже заинтересован вашим предложением и потенциально готов оставить свои контакты. С обычным же продуктовым каталогом можно увеличить конверсии на более ранних этапах воронки продаж. Он позволяет использовать форматы Collection и Instant Experience, предоставляя аудитории больше информации о вашем проекте».
В Collection основной креатив (фото или видео) дополняется, например, планировками квартир с кратким описанием, которые ведут на соответствующую страницу вашего сайта.

Так может выглядеть объявление Collection в Instagram

Instant Experience — мини-лендинг внутри объявления, куда можно добавить любые изображения и видео, текстовые блоки и кнопки, подтянуть планировки из каталога и дополнить все это лид-формой.

Пример объявления формата Instant Experience

Мы рассмотрели начальные этапы подготовки Facebook-рекламы для недвижимости и сделаем небольшой перерыв перед тем, как отправиться на следующий этаж. Пока лифта по рекламе для недвижимости временно не движется, подготовьте свои объявления к дополнительным советам по креативам, лидогенерации и оптимизации рекламы.