Инсайты

Scentbird набирает высоту ~8 мин

Как масштабировать спенд в Facebook c $30 тыс. до $400 тыс. за год с помощью автоматизации

Меня зовут Олег Попов, и я Head of User Acquisition в Scentbird.

Наш бизнес — это подписка на парфюм и одеколоны. Каждый месяц вы можете получать большой пробник (0,3 oz или около 9 мл) одного из 450 парфюмов, которые есть у нас в базе. Стоимость подписки — $14,95 в месяц.

Начало нашего роста

Я присоединился к команде в январе 2015 года. На тот момент мы только начинали поиск масштабируемых каналов. Facebook к этому моменту уже показал свой потенциал, но закупать трафик при эффективном CPA много не получалось, и месячные затраты были на уровне $30 тысяч.

Первое, что мы сделали, — это перешли с баннеров на видеорекламу, и в следующие два месяца это дало нам удвоение объемов (при сокращении СРА). Затем появились слайдшоу, и вместе с видео они стали нашими основными форматами. Уже в июне мы перешагнули за $100 тысяч.

Первые сложности

В то время управлением кампаниями в Facebook занималось два человека: я и еще один нанятый под эту цель сотрудник. Вдвоём мы управляли всеми кампаниями, и чувствовали схожие проблемы:

  • Большое число выполняемых нами действий рутинные. Казалось, что их можно описать в каком-то количестве правил.

  • Facebook очень нестабилен, и по этой причине нельзя настроить кампании и просто иногда менять креативы. Он требует постоянного внимания — каждый час. И когда у вас десятки кампаний, это превращается в кошмар.

Чем больше мы тратим, тем больше данных у нас в течение дня, тем оперативней мы можем действовать — и это тоже требует времени.

Партнерство с Aitarget

В этих размышлениях мы начали тестировать разные решения по автоматизации. Таких решений на рынке немало: Nanigans, AdEspresso, Automated, Smartly, Aitarget и другие. Мы пообщались с большей частью из них и попробовали AdEspresso, Automated, Smartly и Aitarget.

В итоге остановились на Aitarget как на наиболее гибком решении: во-первых, у них больше настроек в автоматизации, а во-вторых, они готовы были под нас делать кастомные решения. И после месячного теста мы поняли, что это как раз то, что в большей степени решает наши проблемы автоматизации ручных действий. Это и позволило нам расти дальше без расширения штата и оказаться в октябре 2016 года с тратами на уровне $400 тысяч и командой, выделенной под Facebook, — такого же размера, с которой это всё начиналось.

Руководство по нашему рекламному процессу

То, как мы настроили автоматизацию Aitarget и из какой логики мы исходили, и есть предмет этой статьи. Сразу хочу оговориться: то, как мы настроили инструмент, – не универсальный рецепт. Он основан на том, как лично мы подходим к оптимизации, и описывает наши рутинные действия. Если вы собираетесь настраивать свои правила, то отталкивайтесь от вашей рутины.

Избавляйтесь от объявлений с плохим перформансом

Итак, одна из особенностей Facebook состоит в том, что зачастую креатив или адсет, который показывал хорошие результаты вчера, может перестать быть эффективным сегодня. Основная задача — это понять на ранних этапах, что креатив не будет «работать», и выключить его, оставив крутиться остальные. И так до тех пор, пока либо не найдется подходящий, либо не выключатся все.

Учитывайте историю

Для того, чтобы понять, на каких уровнях затрат и CPC, CPM, CPA или CPI принимать какие-то решения, вам потребуется хорошенько проанализировать ваши исторические данные. Мы выгружали всю возможную статистику за последние шесть месяцев, чтобы найти там корреляции и отталкиваться от них при настройке правил.

Наши правила автоматизации

Итак, вот набор правил, по которым мы останавливаем креативы. Цифры в статье не реальные, а абстрактные, но логика пропорций в них сохранена.

Когда отключать креатив

Если расход бюджета сегодня больше $100 и покупок менее одной, объявление остановится

Мы заметили, что если креатив открутил 1.5 от нашего целевого СРА и не сделал ни одной продажи, то он с более высокой вероятностью будет плохо работать сегодня. Поэтому мы его останавливаем.

Если расход больше $30, а CPC (Link) больше $2, креатив также останавливается

Следите за CPC и CPM

Такой же паттерн мы знаем и про размер СРС, и на каком минимальном уровне затрат его уже можно ловить.

CPC хорош тем, что его изменения можно отследить на меньшем уровне затрат. Можно их ловить и на СРМ – если вы нашли там паттерн. Чуть более точно настроить оптимизацию можно, если оценивать стоимость промежуточных конверсий по воронке – например, по авторизации.

Спенд больше $200 и CPА больше $75 – останавливаем

Удерживайте CPA в коридоре

Нужно следить, чтобы СРА оставался в вашем целевом коридоре на более высоком уровне затрат. Всегда нужно заложить сверху какое-то количество денег, так как конверсии прилетают не всегда равномерно.

Спенд больше $75 и CPA меньше $75 – запускаем

Ограничьте данные по временному окну

В любой системе аналитики есть проблема засчитывания конверсий, при которой задержка может составлять больше, чем период, в который вы настроили проверку правил (мы настроили проверку правил на каждые 15 минут). Поэтому нужны правила, которые исправят ситуацию, когда система отключила креатив, а потом появились конверсии.

Это же касается и СРС — клики тоже могут «долетать».

Спенд меньше $40 и CPC (Link) меньше $2 – запускаем

Включайте повторно рекламу

Второй важной частью является включение креативов на следующий день. И тут есть два подхода:

  • Включать каждый день все креативы, которые были выключены вчера, и по прошествии 3-5 дней отключить из автоматизации (и оставить неактивными) худшие.

  • Прописать правило включения креативов по принципу из СРА за последние семь дней.

Второй способ более высокотехнологичный, так как может не требовать вашего вовлечения, но он очень сложный в настройке – всегда есть много непредвиденных обстоятельств. Поэтому мы используем гибридный метод, отсекая совсем провальные креативы.

Выглядит это примерно так – если наш целевой СРА 75, то нужно дать воздух на этапе автоматизации и поставить повышенный барьер. Затем его можно понизить.

Если просмотров (Impressions ) сегодня меньше 10, CPA меньше $85 за последние 14 дней, и сейчас больше 01:00, но меньше 02:00 по Москве – запускаем

Контролируйте добавление нового объявления в адсет

Таймкод нужен на случай, если вы добавили в адсет новый креатив, но не хотите, чтобы правило его включило в середине дня (что часто плохо сказывается на больших бюджетах).

Что касается управлением креативами, это всё, что мы делаем. Вместе с Aitarget мы работали над решением, которое бы позволило в момент выключения всех креативов понять это и принять решение, включить ли какие-то из них обратно или оставить адсет неактивным до следующего дня.

Играйте со своим бюджетом (консервативно)

Второй блок правил, который можно использовать, – это управление бюджетом адсета. Если мы видим в начале дня хороший показатель CPA у адсета, то часто увеличиваем дневной бюджет на 20–30%.

Если спенд/дневной бюджет сегодня больше 15% и меньше 25%, a CPA меньше $70, повышаем бюджет адсета 20%.

Такое правило позволяет отследить момент, когда потрачено достаточно денег, чтобы принять решение об увеличении бюджета, но ещё не слишком поздно, чтобы это сделать.

В общих чертах это все правила, которые мы используем в своей повседневной работе. У них есть свои вариации, но основной подход именно такой. Благодаря им мы смогли отказаться от увеличения числа сотрудников в штате, сфокусировав все управление через автоматизацию в руках одного специалиста.